Representasi “Muda” dan “Maskulinitas” dalam Diri AHY

Pose AHY di Iklan politiknya, serupa dengan pose model setelan jas pria (TYI/Hafiz Rosila/Kompasiana)

Iklan pada dasarnya merupakan suatu bentuk proses komunikasi yang bertujuan untuk menyampaikan gagasan atau ide kepada individu atau sekelompok orang melalui suatu media.

Periklanan makin lama semakin berkembang dengan pesat. Dalam semua segi kehidupan pasti berhubungan dengan iklan. Perkembangan iklan mencakup segala bidang, termasuk dunia politik.

Iklan dalam politik digunakan melalui berbagai media, seperti media elektronik (televisi dan radio), media cetak (surat kabar,baliho, leaflet, poster dan lainnya) maupun media dalam jaringan (daring).  Iklan politik lebih menonjolkan personal branding, agar masyarakat melihat bagaimana subjek iklan sebagai personal yang memberikan ide, gagasan, program kerja, dan apa yang akan ditawarkan.

Penggunaan iklan sebagai sarana promosi dapat memberikan dampak emosional yang kuat bagi udiensnya. Menurut Moriarty et al. (2009:332) paduan gambar, suara, warna dan gerak yang dimiliki iklan dapat menciptakan respons emosional.

Berdasarkan pernyataan tersebut, dapat disimpulkan bahwa penggunaan iklan merupakan cara menyampaikan ide yang efektif dalam menjangkau khalayak luas dan dapat digunakan untuk menciptakan daya tarik simbolis bagi subjek dan objek iklan.

Salah satu iklan politik yang memiliki simbol dan karakter yang kuat adalah iklan Agus Harimurti Yudhoyono (AHY). Iklan AHY terlihat berbeda dengan iklan-iklan politik lain, baik partai politik maupun perorangan.

Contohnya baliho AHY yang terpasang di beberapa titik di Kota Bandung. Di sana ia terlihat mengenakan setelan jas hitam, dengan gestur siap dan tegas, serta sorot mata yang kuat. Iklan itu di beberapa platform dilengkapi kutipan kata singkat yang tegas, yaitu kata “siap” dengan tautan panggilan akrabnya “AHY”.

Gestur dan sikap yang digambarkan AHY terlihat mirip dengan model iklan setelan jas (suit) ternama, Kiton K-50. Tidak hanya Kiton K-50, brand kenamaan lainnya juga kerap menggunakan model dengan pose seperti itu, untuk memperlihatkan maskulinitas.

Maskulinitas and The Perfection

Maskulinitas adalah imaji kejantanan, ketangkasan, keperkasaan, keberanian untuk menantang bahaya keuletan, keteguhan hati, dari kekuatan daya tarik seseorang yang terlihat secara ekstrinsik.

Maskulinitas sendiri selain merupakan sebuah konsep, pada dasamya bukan merupakan identitas yang tetap dan monolitis, yang dipisahkan dari pengaruh ras, kelas dan budaya melainkan dalam sebuah jarak (range) identitas yang kontradiktif (Morgan, dalam ]ewitt).

Hubungan antara maskulinitas dan media muncul pertama kali tahun 1970-an dan baru mendapatkan perhatian akhir tahun 1.980-an. Karya awal maskulinitas dan media dilakukan oleh Fejes pada tahun 1992 yang terkenal dengan konsep “masculinity as fact”.

Karya ini diikuti ilmuwan lain dengan melihat representasi maskulinitas dalam berbagai media, genre, teks, ikon dalam hubungannya dengan gender, tatanan (order), perbedaan budaya, identitas, identifikasi, subyek, dan pengalaman dalam kapitalisme akhirakhir ini.

Dalam kajian media, maskulinitas kemudian dipahami sebagai “both as product and process of representation”. Melalui pendekatan kontruksionis yang notabene mengedepankan representasi dan makna, beberapa ilmuwan mengadopsi orientasi feminis pos-strukturalis yang menganggap maskulinitas sebagai tanda saiah satu subyektivitas yang memperbaiki identitas sosial.

Dalam iklan AHY, simbol-simbol itu ditonjolkan dengan baik dan kuat, apalagi ditunjang dengan desain yang elegan dan ‘berjiwa muda’. Gagasan itu dikuatkan oleh background AHY yang dari militer.

AHY selain menjadi lulusan terbaik di akademi militer, ia juga mendapat berbagai penghargaan, termasuk  Distinguished Honor Graduate dan Commandant’s List of the Maneuver Captain Career Course dari the US Army Maneuver Center of Excellence dan The Order of Saint Maurice dari the US National Infantry Association.

Selama satu tahun dan lulus dengan hasil sempurna yaitu dengan IPK 4.0. AHY juga menyelesaikan program Master dalam Kepemimpinan dan Manajemen (MA in Leadership and Management) dari George Herbert Walker School di Webster University dengan IPK 4.0.

Gagasan ‘the perfection’ dan maskulinitas inilah yang menjadikan pesan-pesan dalam iklan bertambah kuat.

Secara visual, penggunaan gradasi warna hitam dan putih dalam iklan tersebut memperlihatkan harmoni kesatuan simbol dan lambang. Hitam merupakan penggambaran kekuatan, elegan, formal, dan serius. Warna hitam juga memperlihatkan kepercayaan diri dan kematangan. Hubungan pada budaya lokal adalah warna hitam di negara-negara asia pada umumnya diasosiasikan dengan karir dan pengetahuan. Di Jepang, warna hitam identik dengan kaum muda.

Sementara itu dalam psikologis warna, putih diasosiasikan dengan sinar dan kemurnian. Diartikan sebagai sempurna, pernikahan, bersih, kebajikan, kejujuran, sinar, kelembutan, suci, dan sederhana.

Sikap tangan yang terlihat memegang ujung atau tepian setelan jas, memperlihatkan sikap kesiapan. Gestur itu dipergunakan oleh hampir seluruh brand ‘men’s suit’ ternama untuk menggambarkan maskulinitas pria.

Young and Ready

Menjadi komunikator yang efektif berarti kita menyadari bahwa latar belakang partner komunikasi kita akan mempengaruhi cara mereka dalam meng-encode dan men-decode suatu pesan. Dalam komunikasi yang efektif maka sedapat mungkin kita meng-encode dan men-decode pesan yang akan kita sampaikan sesuai dengan latar belakang atau Field of experience komunikan.

Pemilihan kota Bandung sebagai salah satu daerah penempatan iklan AHY sangat efektif. Pasalnya, Kondisi demografis dan psiko-sosial masyarakat Bandung, sesuai dengan nilai-nilai yang ditawarkan AHY.

Selain terkenal dengan fashionable-nya, ‘muda’ bandung juga memiliki semangat yang tinggi. AHY diketahui kerap memberikan edukasi kepada anak-anak muda di berbagai daerah di Indonesia melalui kuliah umum ke kampus-kampus.

Untuk menjangkau segmen-segmen lain, AHY menerapkan strategi berbeda, namun tetap dengan membawa ‘Young Spirit’ dalam gagasan-gagasan yang ia sampaikan. Seperti iklan AHY yang bertuliskan “Pemimpin Menyayangi, Jangan Membenci” atau “Lakukan & Tunjukkan Kebaikan, Jangan Saling Menutupi Keburukan”.

Kata-kata yang disampaikan dalam iklan-iklan tersebut terlihat berbeda dengan iklan-iklan politisi lain, yang kerap bernada persuasif-narsistik. Personifikasinya kira-kira seperti : “pilihlah saya” atau “jika saya terpilih maka saya akan..”. Iklan-iklan AHY kerap mengandung kutipan-kutipan yang bersifat edukatif.

Kalimat seperti “kekerasan bukan pilihan” bahkan tidak terdengar seperti kampanye politik. Malah ajakan-ajakan kebaikan tersebut seharusnya lebih diperbanyak oleh pemerintah, tentunya disampaikan oleh pemerintah sendiri.

(Hafiz Rosila/Kompasiana/dik)

Tinggalkan Balasan

Alamat email Anda tidak akan dipublikasikan.